«Косметичні бренди нескінченно далекі від покупців. Бренди - це відділи маркетингу, для яких головне завдання - продати. Друге завдання - продати дешеве якомога дорожче. Це завдання ще складніше, на її виконання витрачаються величезні бюджети. За собівартістю преміум порівняємо з мас-маркету, ціна на полиці відрізняється тим, що ціна маркетингових технологій в преміум значно вище ».

Сергій Нестерчук заснував консалтингове агентство L'Agence de Luxe в лютому 2009 року разом з Ганною Дичевой-Смирнової, віце-президентом експомедіагруппи «Стара фортеця». Агентство консультує компанії, що працюють на ринку товарів і послуг категорії люкс. Основна спеціалізація - ринок косметики.

Г-н Нестерчук розкрив «Часкору» очі на те, що преміальна косметики часто видає себе за люкс, косметичні бренди - оболонки без змісту, пудри і помади різних марок виробляються на одних заводах, а «Л'Етуаль» підім'яла під себе всю московську косметичну роздріб.

Божий дар з яєчнею

- На найбільшому косметичному форумі в Москві «Интершарм» ви виступали з доповіддю про відмінності між сегментами люкс і преміум. Поясніть для наших читачів, чим вони відрізняються?

- Я розповім вам про те, що обговорює світова індустрія в Мілані та Парижі. Захід вже не розглядає преміум або люкс як вартість товару. І люкс, і мас-маркет всього лише бізнес зі своїми труднощами. У Росії ж до сих пір вважається, що назвати товар люксовим значить автоматично надати йому деяку перевагу перед іншими. Наприклад, приходить до мене постачальник нікому не відомої російської косметики і з порога запевняє, що продає люкс. Цього просто не може бути.

Поясню чому. Люкс передбачає наявність трьох складових. Перша - креативність і значення підпису творця. Це як оригінал Ван Гога і репродукція. Люкс не може бути просто маркетинговим продуктом, він завжди несе в собі авторський, оригінальний погляд на світ.

Друга якість люкса - рідкість. Якщо мова йде про парфумерії, то вона не може розливатися цистернами по всій земній кулі. Люкс не може бути у кожного: в такому випадку це вже продукт масового споживання. І неважливо, скільки коштує такий продукт, ціна може бути різною.

Зараз на Заході став модним термін «артізанальний люкс» - це товари, зроблені вручну невеликими партіями. Наприклад, багаті парижани їздять в Прованс за милом, гелем для душу і духами. У них дуже гарна якість, але вони продаються локально і зовсім не прагнуть на глобальний ринок, який має на увазі виробництво в зовсім іншому масштабі, а це автоматично означає тиражованою продукту. Та ж Chanel, коли справа стосується одягу або аксесуарів, свідомо обмежує колекції, хоча могла б продавати на порядок більше - покупці роками стоять у черзі.

Третя складова люкса - висока якість: якість, в якому неможливо сумніватися. Чи може люкс проводитися в Китаї? Ні! Ліцензіати - це смерть люксу. Одяг Ralph Lauren шиється в Китаї, Dolce & Gabbana - в Індонезії та Малайзії, Armani - в Болгарії. Тому багаті люди тепер дивляться на те, де проведений продукт. Люксові марки люблять повторювати, що «досвід виробництва передавався з покоління в покоління», але про які поколіннях може йти мова в Китаї? Так втрачається сама ідея спадкування традицій.

Тому навіть сам Будинок моди Chanel погоджується з тим, що їх парфумерія та косметика відноситься до групи masstige (утворено від двох слів: prestige + mass market, тобто престижна масова продукція. - «Часкор»). Хоча Chanel і випускає окремі люксові колекції. Зараз це остання тенденція: марки преміум-сегмента випускають люксові колекції - Collection Prive. Ця продукція на порядок вище за ціною, а тираж обмежений.

Для чого це потрібно маркам? Щоб повернути своє становище на ринку, оскільки вони розуміють, що масовість їх продукції вивела їх з категорії люкса. Наприклад, у Guerlain ця парфумерія під маркою Maison Guerlain.

Тому поки що люкс - це частина преміум, але я не виключаю, що через кілька років ми будемо чітко розрізняти дві ці категорії товарів, оскільки марки самі хочуть розмежувати свою клієнтуру.

Але ви повинні розуміти, мова йде не тільки про те, що дійсно багаті люди не хочуть купувати Chanel № 5, духи, які стали масовою продукцією. Споживання залежить не від доходів громадян, а від того, яке місце парфумерія та косметика займають в їх шкалою життєвих цінностей. І ця шкала важливіше доходів. Дуже багато багаті чоловіки не надають значення тому, яким милом вони вмиваються. У олігархів у ванній може стояти шампунь Pantene Pro-V. Зате багато хлопчиків нетрадиційної орієнтації з доходом менше 500 доларів на місяць за краще дорогу уходовую косметику.

- Про парфумерію - зрозуміло. А що з декоративною косметикою?
- Я взагалі не знаю, чи існує сьогодні декоративна косметика класу люкс. Найнижчий рівень креативності - в макіяжі, а ми пам'ятаємо, що креативність - один з показників люкса. Це самий консервативний сегмент: текстури і інгредієнти не дозволяють вигадувати щось принципово нове. Технічні вимоги до продуктів настільки жорсткі, що не дають творити. Крок в сторону - розстріл. Це відноситься до фарб, що використовуються при виробництві помади, і до пресованим структурам.

Якщо йти від стандартних текстур, наприклад замінити нафтохімічну основу помади на водну, як це зробили творці бренду Serge Lutens, то макіяж вийде дуже неяскравий. Хоча, можливо, в майбутньому нас ще чекає прорив.

Конкуренти одного розливу

- Як і де сьогодні проводиться косметика?
- Більшість марок виробляє свою продукцію на заводах косметичної корпорації Intercos. Все централізовано і уніфіковано, навіть якщо Yves Saint Laurent і Guerlain мають власні заводи і роблять там пудри і рум'яна самостійно. Інгредієнти всюди однакові, тільки у Intercos виробництво автоматизовано, а YSL і Guerlain використовують в тому числі і ручна праця.

- Такий підхід якось позначається на якості того, що ми маємо на виході?
- Якість YSL - одне з найкращих. Помади розливають машини, але потім робітниці фабрики вручну перевіряють кожен тюбик. Контроль якості після машин дуже важливий.

- Розкажіть детальніше, як бренди взаємодіють з корпорацією Intercos.
- Intercos - світовий монстр, компанія, яка належить італійській родині Феррарі. Intercos володіє заводами з виробництва парфумерії і косметики в Європі, США і Південній Америці. Фактично основна маса косметики, особливо пресовані текстури - пудри, тіні, рум'яна - і туш, проводиться там. Великі бренди розміщують на його заводах 30-50% своїх замовлень.

- Чим в такому випадку займаються бренди?
- Самі вони нічого не виробляють, а лише створюють легенди. У Intercos колосальна дослідницька база, вона реально дбає про те, що потрібно споживачеві. Система взаємовідносин в індустрії побудована так, що фактичний виробник пропонує брендам вже готові продукти. Бренди тільки вибирають, на чому написати свій логотип. В основному більше вони нічого не виробляють.

Ситуація склалася на даний момент таким чином, що Intercos і роздрібні мережі - дві найбільш наближені до покупця структури. Якщо раніше дідусь Діор або Коко Шанель дбали про покупця, то тепер бренди менше за інших знають про те, що потрібно їх клієнту.

Зазвичай Intercos пропонує по 15 варіантів тіней, туші і помад, а бренд вибирає, що йому більше подобається. Я рекомендую великим компаніям розміщувати частину замовлення на заводах Intercos, щоб отримати доступ до їх розробок. Intercos реально досліджує мрії покупців і потім втілює їх у реальність. Мене тільки завжди дивує, чому з усіх прекрасних і цікавих розробок навіть самі провідні марки вибирають тільки якусь сіру масу.

- Могла б люксова косметика проводитися на заводах Intercos?
- Могла б, тільки це були б невеликі тиражі. Але люкс - це безмежна фантазія і гра, але, як я вже вам казав, текстури і технології виробництва не дозволяють цього зробити. Основний креатив сьогодні можливий тільки в двох речах: в упаковці і створенні макіяжу, в поєднанні косметичних продуктів.

- До якої групи належить так звана професійна косметика типу MAC і Bobby Brown?
- Ця косметика вже давно не професійна, вона відноситься до преміуму. Спочатку ці марки створювалися як професійні або як грим для театральних підмостків. Але така вузька спрямованість не дозволяла багато заробляти, тому вони вийшли на масовий ринок. Професійні марки залишилися, наприклад, в сфері нігтьового сервісу, наприклад лаки Orly.

Якщо у нас якісь марки продаються не в кожному магазині, то це ще не означає, що вони професійні. Bobby Brown продається в Америці на кожному кроці. В Азії всюди можна купити Shu Uemura, а у нас - ні. Але від цього марка не стає більш професійною, хоча у неї теж професійні коріння.

Якість і кількість

- Це міф, що в магазинах безмитної торгівлі, duty free, або де-небудь в Європі якість косметики відрізняється від того, що можна купити в Москві?
- Росіяни в цьому сенсі параноїки, їм весь час здається, що їх спеціально наколюють. Заводи виробляють косметику для всіх країн, спеціальної лінії для нас немає. Проблема в іншому: на нашому ринку як ніде багато підробок, по-перше. Але тут я повинен сказати, що цей ринок скорочується. Самі підробки стають все більш якісними, їх виробництво - дорожче, а значить, поступово воно втрачає сенс.

По-друге, ми не вміємо правильно зберігати і транспортувати продукт. Через це багато товарів втрачають свої якості. Наприклад, я нікому не порекомендую купувати в Росії дороге вино. Воно може місяцями зберігатися на полицях магазину в вертикальному положенні, що само по собі суперечить всім нормам і правилам. А для безпеки - ще й на самій верхній полиці, під лампою.

Так само і з косметикою. Якщо дорогий крем для обличчя транспортувався в вантажівці без дотримання температурного режиму і по дорозі в Росію замерз, а потім на складі відтанув, то він міг втратити свої якості. На око того не визначити.

Це ж стосується і зберігання на складі. Наш бізнес, на жаль, безвідповідальний. Дешевше купити і дорожче продати - ось головний принцип. Багато роздрібні мережі взагалі купують прострочену продукцію великими партіями за спеціальною ціною.

- І що ж бренди, продають?
- Звичайно. Як я вже говорив, вони нескінченно далекі від покупців. Бренди - це відділи маркетингу, для яких головне завдання - продати. Друге завдання - продати дешеве якомога дорожче. Це завдання ще складніше, на її виконання витрачаються величезні бюджети. За собівартістю преміум порівняємо з мас-маркету, ціна на полиці відрізняється тим, що ціна маркетингових технологій в преміум значно вище. Ще б пак: продати однакове як різний, а погане як хороше! Для цього потрібно затратити колосальні мільйони євро.

Російські люди часто думають, що хороший товар реклами не потребує. І в цьому є частка правди.

- І все-таки: якість YSL або Chanel відрізняється від массмаркетного L'Oreal?
- Чи відрізняється. Chanel - одна з небагатьох марок, яка залишила своє виробництво (поряд з Intercos) і навіть власні плантації троянд в Грассі, щоб підтримувати якість парфумерії.

Якщо говорити про декоративну косметику, то тут якість гарантує контроль після виробництва. Бренди витрачають на це багато грошей.

Текстури теж різняться, не надто суттєво, але все ж. Але відрізняються не завжди на користь преміум. D & G недавно почала випускати декоративну косметику, і вона вибрала дуже дешеві текстури. Я порадив їм не скупитися. «Зате Скарлетт Йоханссон, яка знялася в нашій рекламі, коштує дуже дорого!» - відповіли мені. Бізнесмени дуже цинічні люди, їм все одно, вкладати в текстури або в рекламу.

- Для реклами косметики моделей дійсно фарбують тим, що вони рекламують?
- Що стосується декоративної косметики, то преміум використовує для створення іміджу власні продукти, а ось массмаркет може і чужі. У преміум, як я вже говорив, текстури багато в чому схожі, і немає великої різниці, що використовувати для рекламної зйомки. Тому немає сенсу і для макіяжу Dior брати тіні Chanel.

Але що стосується догляду, там все жорсткіше. Наприклад, відома актриса знімається в рекламі антивікового крему і запевняє, що тільки їм і користується. А ми тим часом знаємо, що вона не вилазить з клінік пластичної хірургії. Чистий маркетинговий трюк з зайчиком з капелюха.

Відійди, а то розчавить

- На тому ж «ІНТЕРШАРМ» ви розповідали про конкуренцію косметичних мереж і монополію мережі «Л'Етуаль».
- З точки зору ведення бізнесу я дивуюся їх уму. Звичайно, їх поливають брудом, та ж «Рів Гош», хоча вже як зливається косметика в самій «Рів Гош», я взагалі мовчу. Туалетна вода може коштувати замість 3 тис. Рублів за все 1300. Це жахливий демпінг.

Рівень конкурентної боротьби між мережами в Москві досяг такого рівня, що вже всі засоби хороші. Поки тільки величезна територія Росії стримує натиск «Л'Етуаль». Якби Росія була розміром з маленьку Німеччину, ця мережа вже б стала 100-процентним монополістом.

- За рахунок чого «Л'Етуаль» вдалося домогтися такого комерційного успіху?
- Демпінг цін плюс дуже грамотна побудова мережі. «Л'Етуаль» вже монополіст, займаючи майже 50% ринку преміум-косметики, а монополіст демпінгує, щоб захопити ще більшу частину ринку і потопити конкурентів. Монополія на косметичному ринку - це модель німецького ринку.

«Л'Етуаль», «Рів Гош» і «Або де Боте» - це формат Marionnaud, тому їм потрібно розходитися по різних нішах. Поки що вони б'ються лоб в лоб. «Або де Боте», правда, почала робити спроби піти в більш високий сегмент, а «Дуглас Ріволі» - в більш низький. Якщо мережі не розійдуться, боротьба буде дуже жорсткою.

Одна з мереж може стати дискаунтером - це той, хто не вкладає гроші в просування продукції і за рахунок цього тримає нижчі ціни.

- Якщо порівняти ціни в мережах, то на чию користь виходить порівняння?
- На той момент, коли ми проводили порівняння, то на користь «Рів Гош». У «Л'Етуаль» теж бувають низькі ціни, але тільки в період святкових знижок. В інші періоди у них ціни бувають вище, ніж в ЦУМі. Адже вони монополісти!

Варто сказати і про те, що «Або де Боте» дрейфує в бік private label, тобто косметики під власною маркою. Це роблять мережі по всьому світу. Наприклад, в обороті мережі Sephora 15-20% припадає на бренд Sephora. До речі, ця мережа у нас відкриється в 2011 році, вона підписала контракт з «Або де Боте», яка буде відкривати їх магазини. Поки існував «Арбат Престиж», це було нереально: він сам був адаптованою версією Sephora.

- Нещодавно ви говорили про те, що Chanel стала останнім брендом, який упав під натиском «Л'Етуаль» і дозволив 25-відсоткові знижки на свою марку.
- Бренди були останнім оплотом ринку і протистояли монополізму роздробу до тих пір, поки тримали рекомендовані ціни. Після того як впала Chanel, «Л'Етуаль» утвердився в своїх правах. Тепер у нас не залишилося жодного шансу уникнути німецької моделі з однією монополістичної мережею. Якщо інші мережі не знайдуть свого шляху, «Л'Етуаль» їх з'їсть.

У Chanel не було шансу відстояти свою незалежність, оскільки бренди сильно залежать від роздробу. У нас роздріб оплачує продавців. На Заході - самі бренди, тобто фактично вони містять магазини. Виходить, що марки як би орендують магазини для продажу свого товару. У Росії бренди надають магазину товар по повній передоплаті, використовуючи нашу країну як зливний унітаз. Тому що самі вони не хотіли нести ризики і вкладатися в роздріб.

Розмовляла Анастасія Алексєєва

НАДІСЛАТИ: